-이용 요금 할인으로 탑승 경험 유도
A에서 B까지 이동이 필요할 때 요즘 가장 많이 이용하는 게 차량 호출 플랫폼이다. 플랫폼 기업은 해당 앱 안에 어떤 매칭 서비스를 담을지 고민한다. 가장 우선하는 것은 이용이 빈번한 택시, 음식 배달, 대리 운전 등이다. 해외의 경우 자가용 택시(?)도 활용 대상이다.
호출하는 사람과 호출 수락자 모두 이용한다는 점에서 플랫폼의 영향력은 막강하다. 따라서 플랫폼이 어떤 원칙에 따라 둘을 연결하느냐에 따라 이동 서비스 제공자의 매출액이 달라지고 이용자 편의성이 향상 또는 저하된다. 심지어 이동에 필요한 이동 수단을 선택적으로 연결하면 자동차 판매도 좌지우지할 수 있다.
그리고 실제 우버는 그 일을 하려 한다. 차 호출 옵션에서 BEV를 별도 고를 수 있도록 했다. 포괄적인 친환경차 표현으로 그간 ‘Uber Green’으로 표시하던 것을 이제는 아예 ‘Electric’으로 바꿔 BEV 이용율을 높이려 한다. 호출 플랫폼 또한 탄소중립에 기여하려는 일환이다.
우버가 호출에서 BEV 이용율을 높이기 위한 방법은 간단하다. BEV 선택자에게 이동 요금을 할인해 주면 된다. 당연히 이용자가 몰리면 이동 서비스 제공자 또한 차를 BEV로 바꾼다. 이때 주저함이 없도록 별도의 추가 구매 혜택을 제공한다. 우버 측은 현재 전 세계 우버 네트워크에서 20만대 이상의 전기차가 운행 중이고 호출 서비스 이용자 4명 가운데 1명은 우버를 통해 처음 BEV를 접한다고 분석한다. BEV의 사용자 경험을 만들어주는 역할이다.
흥미로운 점은 이 과정에서 우버의 수익이다. 소비자에게 BEV 이용 요금을 할인해 주니 수익은 별로 없다. 하지만 우버 서비스 기사가 차를 바꿀 때 특정 제조사 제품을 추천할 수 있다. 기사에게 제공하는 보조금을 자동차회사로부터 받고 실제 구매가 완성되면 판매 수수료도 취한다. 호출 플랫폼이 BEV 신차 판매 창구로 활용되는 형국이다.
당연히 국내도 적용 방식은 같다. 예를 들어 택시 호출 플랫폼 1위 사업자인 카카오모빌리티가 전기 택시 이용자에게 요금을 할인하면 당연히 찾는 사람이 늘어난다. 이때 전기 택시 운행자는 호출이 넘치는 반면 내연기관 택시 호출은 감소한다.
영업용이라는 점에서 내연기관 보유자는 어쩔 수 없이 BEV로 교체할 수밖에 없다. 이때 카카오모빌리티가 현대차와 손잡고 BEV 구매 보조금을 지급한다. 추가 보조금을 받기 위해 플랫폼 내에서 택시 사업자가 BEV를 구매하면 오로지 현대차만 살 수 있다. 당연히 카카오모빌리티는 현대차 외에 다른 브랜드의 택시 차종과도 손잡을 수 있다. 한 마디로 택시 차종의 판매 주도권이 플랫폼으로 건너가는 형국이다.
그런데 주목할 점은 굳이 호출 플랫폼이 아니라도 다양한 플랫폼 내에서 완성차 판매가 시도될 수 있다는 사실이다. 이용자가 많은 쿠팡도 제조사가 허락하면 자동차 판매에 나설 수 있고 네이버도 충분히 수행할 수 있다. 다만, 택시 호출 플랫폼과 다른 점은 실질적인 제품 구매 유발력이 떨어진다는 사실이다. 택시는 이용자 호출이 확대돼 운송 사업자가 수익을 쫓아 BEV로 바꾸는 형태지만 다른 플랫폼은 여러 온라인 판매 채널 중의 하나일 뿐이다.
최근 국내 자동차업계의 화두는 단연 비대면 판매망 구축이다. 오프라인 네트워크는 정비 서비스로 활용하되 신차 판매는 온라인을 적극 활용하려 한다. 이때 온라인 판매는 개별 기업이 자체 구축한다. 하지만 온라인 판매망에 사람들이 모이도록 다양한 플랫폼과 연계를 시도한다. 제품 검색, 구매 계약, 금융상품 이용까지 모바일에서 처리되는 세상이기 때문이다. 그리고 우버는 이제 막강한 플랫폼 영향력으로 유통 시장에 개입해 신차 시장을 흔들려 한다. 그리고 궁극적으로 ‘우버’ 브랜드를 붙인 BEV의 독자적 판매까지 영역을 넓히려 할 것이다. 이때 제조사 경쟁은 그간 전통적으로 수행했던 시장 내 점유율 확대가 아닌 우버 차종 위탁 생산이 될 수도 있다.
권용주 편집위원